Actualidad | Artículos | 24 NOV 2017

¿La muerte de los vendedores B2B?

Los compradores B2B están diciendo que comprar en línea es mas cómodo que comprar a un vendedor.
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Diego G. Passadore

Este es el tema que trata una investigación llevada a cabo por Forrester en el año 2015, con una actualización este año 2017 ( Death Of A (B2B) Salesman & Death Of A (B2B) Salesman: Two Years Later).

Forrester plantea que para el año 2020, en EE.UU. solamente, van a dejar de existir un millón de vendedores B2B. Y fundamenta esta predicción en que los compradores B2B quieren auto educarse en vez de hablar con representantes para aprender de productos y servicios ofrecidos. Esos compradores están diciendo que comprar en línea es mas cómodo que comprar a un vendedor, y en el estudio de este año el porcentaje subió a 68%, de 53% en el estudio original de hace dos años. Aunque aclara que sí hay casos donde se necesitan vendedores: en negociaciones de precios, en compras complejas o costosas, o si se requiere instalación o servicio pos venta.

Por otro lado muchas empresas B2B todavía fuerzan a la mayoría de los compradores a interactuar con representantes de ventas para aprender sobre los precios de sus productos o completar el proceso de compra, no atendiendo el cambio de tendencia de los compradores B2B. Por lo que siguen con una inversión muy fuerte en recursos de ventas costosos basados en comisiones, que no es lo más eficiente. Los vendedores no pueden monitorear a los compradores, su investigación y comportamiento o hacer sugerencias y cross-selling, como lo hace un sitio de e-commerce de autoservicio. Por otro lado, en los entornos en línea se tiene la sabiduría de la multitud vía evaluaciones y comentarios, y el volumen de ventas a Pymes quizás no justifica tener vendedores asignados a esas cuentas. Como ejemplo de empresa B2B con cero vendedores, se cita a Atlassian Software (107.000 empresas cliente en la actualidad).

De los 4,5 millones de vendedores B2B de EE.UU. en el año 2012, Forrester estima que un millón, mayoritariamente Tomadores de Órdenes, van a perder sus trabajos por el e-commerce de autoservicio para el año 2020.

El informe plantea cuatro arquetipos de vendedores:

1) El Tomador de Órdenes, que se enfoca en entregar transacciones rápidas y sin fricciones.

2) El Navegante, que se especializa en navegar las barreras internas de la organización para comprar y los ayuda a conseguir presupuestos y asegurar la aceptación institucional,.

3) El Aclarador (“Explainer”), da mucha información de productos y servicios complejos (como un ERP) antes de la compra.

4) El Consultor, es el vendedor de alto desempeño, el más apto para comprender las necesidades del cliente, explicar los productos y servicios ofrecidos, y ayudar a los clientes a conseguir el apoyo de los involucrados internos, así como el presupuesto para hacer las compras.

Sin ser los Consultores, que van a aumentar, los otros arquetipos tambien van a disminuir en número junto con los Tomadores de Órdenes (los más impactados, por el e-commerce de autoservicio y contact centers), aunque en menor proporción: los Aclaradores van a ser en parte reemplazados por sitios de e-commerce de autoservicio, y los Navegantes van a disminuir porque los compradores B2B van a simplificar el proceso interno de compras.

El estudio también plantea un camino a seguir por parte de las empresas B2B a través de modelos de venta B2B potenciados digitalmente, para entregar una experiencia de cliente superior y alcanzar agilidad y eficiencia operativa. Entre las medidas que sugiere están:

  • Vender tanto vía e-commerce como por vendedores a comisiones, donde los sitios de e-commerce son más preponderantes en el proceso de preventa, son el destino por defecto de todas las ventas, salvo las más complejas o de las cuentas más grandes, y lideran en la mayoría del proceso posventa.
  • Desarrollar sitios de e-commerce de autoservicio, que sean robustos y brinden experiencias de compra comparables a los que los vendedores tradicionalmente han provisto.
  • Potenciar profesionales de cuentas bien entrenados en todos los canales, con un conocimiento mucho más profundo de las líneas de negocio de los clientes y sus finanzas, maximizando los beneficios del cliente, basandose menos en comisiones y pagando más basados en el desempeño general de la empresa.
  • Tener vendedores internos menos costosos que se enfoquen en generación de leads y demanda.
  • Variar el modelo, según se venda a Pymes o a grandes empresas.
  • Tener una visión de ir automatizando las distintas etapas del viaje de compra.
  • Salirse de “commodity” agregando servicios asociados: garantías de productos, seguros de transporte, facilidades financieras, etc.

Yo no me animo a opinar de los pronósticos de Forrester, pero sí estoy convencido que la tendencia que se describe está implantada en los compradores B2B. Y ya se están viendo movimientos en la región a nivel de ventas B2B que coinciden con estos cambios descritos, como una empresa IT Worldclass, que sustituyó los vendedores locales Tomadores de Pedidos por agentes de un call center que centraliza ese tipo de ventas en toda la región.

Éste es el momento de cuestionarse el modelo de ventas B2B existente en mi empresa e innovar, tanto para empezar a acompañar a los clientes que quieren comprar en línea como para potenciar mis Vendedores Consultores, de forma que comuniquen y ayuden a entregar ese valor único y relevante para los clientes, y así seguir compitiendo de la mejor manera en la era digital.

 

Diego G. Passadore

Ingeniero en Computación de la UDELAR, BAI Graduate School of Bank Operations and Technology del Bank Administration Institute con la Universidad Vanderbilt, Nashville EE.UU. Con más de 30 años de experiencia, conferencista, consultor internacional, autor para revistas especializadas de EE.UU., Europa y Uruguay.  Actualmente, CEO de Lighthouse. Montevideo, Uruguay.

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