Actualidad | Artículos | 29 ENE 2015

Innovación y transformación digital a través de los departamentos de Marketing y Tecnología

La transformación digital se ha iniciado en muchos casos en el Departamento de Marketing ignorando al Departamento de Informática.
Estrategia de marketing digital
Manuel Caño

La trasformación digital y la innovación son asuntos que ocupan y preocupan a los máximos dirigentes de cualquier organización en todos los sectores. Es pura adaptación al medio digital. La trasformación digital ha pasado de ser un elemento de ventaja competitiva, a un elemento de estricta supervivencia. La innovación ya no puede producirse exclusivamente a base de compras de compañías, ahora también hay que producirla internamente.

Aunque los CEOs continúen prefiriendo las promesas del marketing digital y el método científico, y a pesar de que la ingeniería pierda algo de fuerza ante el mundo VUCA (Volatility, uncertainty, complexity and ambiguity), las empresas más rentables y sostenibles son las que combinan los métodos científico e ingenieril para producir e innovar de forma sostenible.

¿Cómo afecta la trasformación digital a las organizaciones?

Esta trasformación digital tiene cuatro ejes fundamentales que de forma dispar se van a ir incorporando en todas las organizaciones en función de sus respectivas necesidades:

  • La nube. La computación en forma de servicio ubicuo y omnipresente. Los servidores virtuales. La nube hace real la viabilidad de la frase de Genis Roca: “Todo producto  sometido a presión digital, muta en servicio”. La nube es el recipiente que sirve para introducir presión digital en todos y cada uno de los productos y servicios que las organizaciones desarrollan y ofrecen.

  • El uso del móvil. Potencia de cálculo disponible para cada individuo. Eso puede significar que una organización, como suma de individuos, tiene en realidad mucha más fuerza de la que usa.

  • Las redes sociales. Comunicación y conversación sin límites.  Esto tiene muchas caras, entre otras el compromiso de los empleados para colaborar abiertamente, empoderar social y digitalmente a la organización y al final “vender” lo que su organización hace de forma comprometida.

  • El Big Data. Datos que ofrecen, si se sabe buscar, patrones de comportamientos que pueden ser utilizados para mejorar el rendimiento general de la organización.

Todos estos elementos se han introducido y se están introduciendo en las organizaciones de forma disruptiva y con una escasa participación de los Departamentos de Tecnología, que normalmente están agobiados por otras cosas. O siguen en su mundo.

Pero todos estos elementos además han traído, o están trayendo, otra opción mucho más potente: la innovación como ventaja competitiva y como elemento disruptivo. Sobre todo si la innovación disruptiva viene de la competencia.  

Como dice Steve Blank: "Lean Startup lo cambia todo".

Pero no es un cambio que se hace por voluntad, es un cambio que se hace por necesidad: "Cuando la tasa de cambio exterior es mayor que la del interior, es seguro de que el final está cerca. [Azim Premji]"

¿Cómo afecta la innovación a las organizaciones?

Las empresas están organizadas para producir de forma óptima, los procesos, la calidad, la organización. Todo se dirige al máximo rendimiento posible de los factores de producción con la mínima cantidad de recursos.

Este principio que sirve para producir no sirve para innovar, ni para realizar la transformación digital de las organizaciones.

Se requieren formas organizativas diferentes y concurrentes. Jerarquía y Redarquía. Y eso no es nada fácil. Las estructuras de poder en las organizaciones suelen ser jerárquicas y estas adaptaciones requieren un menor control y un mayor empoderamiento de los individuos. Más por qué y menos cómo.

¿Y esto como afecta al Departamento de Tecnología?

Aparentemente debería de ser el departamento que tendría que liderar estos cambios. Tanto el de la trasformación digital en todos sus ejes, como el de la innovación. Y sin embargo, suele estar ausente en muchas organizaciones o no lidera los proyectos de innovación ni de trasformación digital. Pero la tecnología es su espacio natural ¿no?.

¿Cuál será el desenlace?

Los CEOs tendrán que aprender (para entender) una nueva materia: la Tecnología. Y deberán volver a unir lo que la complejidad ha separado. Marketing y Tecnología. Ventas y Operaciones.

Recursos Humanos tiende a desaparecer porque los individuos ahora se unen de forma natural en el entorno digital. Cuándo y cómo quieren. Dentro y fuera de la organización.

Las organizaciones que no sean capaces de entender el método científico para innovar y el método ingenieril para operar el negocio, tendrán dificultades para seguir en el mercado. Las organizaciones del sector público que no sean capaces de incorporar esta transformación y la innovación, verán como las sociedades que articulan y representan, pierden competitividad en el mundo globalizado.

Las organizaciones que sobrevivan, deberán ser capaces de volver a unir lo que la complejidad de los procesos de industrialización separó. No como una organización monolítica, sino como organizaciones mucho más abiertas y multidisciplinares, y sobre todo sin los silos cerrados de especialización que han caracterizado las organizaciones del siglo pasado.

En cualquier caso, para conocer el final de esta crónica de un esperado reencuentro entre Tecnología y Marketing, en las organizaciones digitales e innovadoras, permanezcan atentos a sus pantallas... porque además, como ya comprueban de forma constante,  es imposible dejar de mirarlas.

 

Manuel Caño

Tecnología de la Información y Negocio. Madrid, España.

 

 

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